Edoardo LombardiIo mantengo sempre le mie promesse (sicuro, sicuro?)
QUAL È LA RAGIONE DI FONDO
PERCHÉ LE AZIENDE DEBBANO IMPEGNARSI
AD ASSICURARE UNA BUONA CX?
I clienti si stanno trasformando più rapidamente di quanto non facciamo noi e, se non recuperiamo, siamo nei guai. (Ian Schafer)
La continua trasformazione dei clienti, che riscontriamo giorno per giorno, è fortemente legata allo sviluppo della tecnologia e riguarda soprattutto il loro modo di porsi nei confronti della fedeltà all’azienda.
La tecnologia, internet in particolare, ha aperto la possibilità dei social media. Con il loro avvento si è generata una grande trasparenza: coloro che vogliono vendere devono fornire un feedback dettagliato sui prodotti, le offerte, i servizi di consegna e trasmettere un sentimento generale a proposito del brand e dell’azienda che rappresentano.
Questo feedback è pubblico, cioè avviene alla luce del sole. Se gli addetti ai lavori hanno sentimenti positivi, i loro punti di vista diventano parte di una informativa condivisa che è a disposizione di tutti. Se invece i sentimenti sono negativi, possono diventare rapidamente virali e causare danni importanti.
I social media sono quindi diventati probabilmente la componente più critica della Customer Experience (CX) e da ciò deriva la domanda: quanto sono influenti sulla CX aziendale?
Ma c’è di più: in questo mondo digitale, caratterizzato dall’alta trasparenza e dalla rapida diffusione delle informazioni, le aziende devono porre una speciale attenzione a evitare disparità fra le loro promesse e la Customer Experience.
L’Indice di Promessa
Numerose ricerche di importanti società di consulenza evidenziano i problemi che nascono quando questa disparità non è annullata. Uno studio sui brand condotto nel Regno Unito, chiamato Promise Index (Indice di Promessa) confronta l’immagine del brand e la corrispondente CX per determinare un eventuale “Promise Gap”, cioè una differenza critica fra l’immagine e la corrispondente CX. Differenze di questo tipo sono diventate molto importanti: influenzano non solo le decisioni di acquisto, ma – cosa più importante – e anche la Customer Retention, cioè la fedeltà dei consumatori.
Uno studio di Forrester è molto interessante: “Esiste una elevata correlazione fra la qualità di CX di un’azienda e la disposizione dei clienti a continuare a comprare ancora”.
Ricerche di American Express e Right Now dimostrano che due terzi dei consumatori affermano di essere disposti a spendere di più (+25%) per servirsi da un’azienda che fornisca un eccellente Consumer Service. Fermo restando che, secondo Harvard Business Review, in caso di una cattiva esperienza il 65% dei clienti è critico sui social media nei confronti dell’azienda e il 48% si prende la briga di informare dieci o più persone o del problema.
LESSON LEARNED
Insomma, l’intreccio fra Customer Experience, social media e fedeltà ha assunto una importanza dirompente. Jeff Bezos ha riassunto questo concetto con la sua solita chiarezza:
“Se scontentiamo un cliente nel mondo fisico, potrebbe dirlo a sei conoscenti. Se scontentiamo un cliente su internet, lo dirà a seimila conoscenti”.
Le ricerche citate e le acute parole di Bezos confermano che le aziende non possono permettersi di trascurare la Customer Experience. In particolare non possono farlo i responsabili del marketing! Trascurare il gap fra CX e fedeltà è critico per loro perché la CX coinvolge un ampio spettro di attività aziendali, molte delle quali sono anche al di fuori del marketing stesso. Tutto, dalla progettazione alle vendite, al servizio post vendita, contribuisce alla creazione della CX. Ciò nonostante il marketing può giocare un ruolo speciale di sostegno sia dell’azienda che del cliente. Specialmente online il sostegno del brand ha un’importanza cruciale per creare una valida relazione fra consumatore e azienda.
COME RIDURRE IL GAP PROMESSA-PERCEZIONE
Gli addetti del marketing dovrebbero svolgere quattro compiti che aiutano a chiudere il gap fra promessa del brand e percezione del cliente.
1. Ascoltare il cliente.
Sembra qualcosa di ovvio, ma non lo è. Bisogna interagire con i clienti e ascoltarli online partecipando ai forum, alle discussione su Twitter, ai gruppi di Facebook, lì dove i clienti convergono per scambiarsi opinioni. La conversazione è il primo step per sviluppare la relazione con i clienti.
2. Amplificare la voce del cliente.
Dopo l’ascolto e la comprensione del punto di vista dei clienti, bisogna trasferirlo in azienda per darli seguito con gli interventi opportuni.
3. Essere più autorevoli nella protezione delle relazioni con i clienti.
I clienti sanno che non possiamo raggiungere la perfezione; fa parte della natura umana essere comprensivi di fronte ad alcuni errori, specialmente se fatti in buona fede. Pertanto gli uomini del marketing dovrebbero comunicare apertamente, onestamente e in maniera autentica, ammettendo gli eventuali errori con l’obiettivo di coltivare una relazione positiva.
4. Sentirsi difensori delle relazioni fra azienda e cliente, dando un volto umano alle interazioni e curando la comunicazione in entrambe le direzioni, per costruire un elevato livello di fiducia reciproca.
LA TECNOLOGIA BASTA? EH NO
Ma la trasformazione dei clienti non è legata soltanto alla tecnologia che ha creato le condizioni per una trasparenza e una circolazione delle informazioni mai conosciute nel passato.
Accanto alle “interazioni digitali” continuare a contare moltissimo le “interazioni umane”. Le emozioni giocano un ruolo molto importante sul modo in cui i clienti prendono le decisioni e formano i loro giudizi. La maniera in cui il cliente percepisce emotivamente una interazione può avere un impatto enorme sulla sua fedeltà all’azienda.
Molte analisi sono state fatte e si stanno facendo per stimare i potenziali effetti sui profitti: uno studio approfondito, realizzato dal Temkin Group, società di consulenza specializzata nel campo della CX che si è basata sui dati di 206 aziende americane di 18 diversi settori, ha calcolato un guadagno aggiuntivo di milioni di dollari in tre anni. Questi sono guadagni nel breve termine.
E nel lungo periodo?