NON LA SOLITA PUBBLICITÀ

TRE FILM SULL'ADVERTISING CHE VENDE, QUANDO IL PRODOTTO NON C'È, QUANDO C'È LO SLOGAN GIUSTO, MA SOPRATTUTTO DICENDO TUTTA LA VERITÀ, NIENT'ALTRO CHE LA VERITÀ

Quando siamo assopiti sul divano di casa, con l'intenzione già disattesa di guardare un film, diventiamo clienti più vulnerabili. Solitamente veniamo riportati a uno stato di veglia dal volume più alto della pubblicità. Non è un caso, ma una strategia. Il mondo del marketing si fa sempre più seducente.

Sono 3 mila, dicono gli esperti, gli stimoli "promozionali" che un uomo medio riceve quotidianamente. Come? Leggendo riviste, ascoltando la radio, navigando nel web, oppure semplicemente guardando la tv e camminando per strada.

Le forme per promuovere i prodotti o servizi sono tantissimi, da quelle tradizionali a quelle meno ortodosse, dall'infallibile passaparola al controverso guerrilla marketing. Un venditore, però, sa che almeno il 50% dei suoi investimenti pubblicitari andrà perso, e a meno che non tenga traccia del ritorno dei "lead" (Roi, Return of investement), non saprà mai quale iniziative avranno funzionato e quali no.

Nella cosiddetta "era della confusione", riuscire a catturare l'attenzione dei clienti è difficile, e non tutti possono arrivare al target che hanno scelto mentre è assopito sul divano di casa, causa gli esorbitanti investimenti necessari alla pubblicità in tv. Eppure oggi è possibile ottenere risultati persino migliori sfruttando svariati canali e attenendosi a poche ma semplici regole.

Dunque esiste un modo per impattare con la pubblicità ottimizzando le risorse a disposizione?

Sì, esiste.

Tre preziose indicazioni ci arrivano dal mondo del cinema.

1. La ragazza del secolo e il prodotto che non c'è

"Non è la forma, la bellezza o l'efficacia del messaggio a fare la differenza, bensì la sua visibilità."

Un negozio ben organizzato, una bellissima vetrina, prodotti efficaci non garantiscono il successo dell'iniziativa, se il flusso dei clienti è scarso. Lo stesso vale anche per una campagna pubblicitaria o per il venditore che, per auto promuoversi, punta tutto sull'efficacia del prodotto.

Nel film La ragazza del secolo, Gladys Glover è una modella in cerca di lavoro. Frustrata per l'insuccesso, decide di noleggiare un enorme cartellone pubblicitario sul quale scrivere il proprio nome per destare curiosità. Quando in cambio di un unico grande cartellone riesce a ottenerne sei, piazzati nei punti strategici della città, la visibilità cresce e con essa la curiosità della gente. Gladys Glover diventa un brand, nonostante non ci sia nessun prodotto da vendere e nessun servizio da dare.

Guardiamo una scena:

http://www.ilcinemainsegna.it/ici/index.php?option=com_content&task=view&id=752&Itemid=161

Usando il linguaggio dell'internet marketing, diremmo che la bellezza del "sito" o l'efficacia del "messaggio" sono secondari al "traffico", ovvero al numero di clienti che approdano sulla pagina. Ma stiamo imparando che quello che funziona online funziona anche offline.

2. Pubblifollia: tutta la verità, nient'altro che la verità sul prodotto

"Il cliente decide dopo aver valutato i pro e i contro; se il tuo messaggio parla solo dei vantaggi, è come tutti gli altri."

Una ricerca di Martin Hilbert dimostra che il numero di informazioni a nostra disposizione, per decidere se acquistare o meno un prodotto, è "quintuplicato" nel giro di pochissimi anni. Le persone riescono a decidere più velocemente quando soppesano "vantaggi" e "svantaggi", a patto che il vantaggio risolva un'esigenza concreta. Insomma si tratta di anticipare un processo che il cliente inizierebbe comunque da sè.

Protagonista di Pubblifollia è un pubblicitario di New York di nome Emory Leeson, che comincia a dire la verità sui prodotti che rappresenta, da quelli per la dieta alle automobili di lusso. Prima di parlare di benefici, le sue campagne amplificano difetti e problemi. Come conseguenza, viene giudicato pazzo e rinchiuso in manicomio. Ma succede che, per sbaglio, le sue campagne compaiono su riviste e cartelloni. E hanno un incredibile successo. Contro tutte le previsioni, i clienti cominciano ad assalire i negozi.

Una scena del film:

http://www.ilcinemainsegna.it/ici/index.php?option=com_content&task=view&id=751&Itemid=161

Da questa scena possiamo imparare che la "pubblicità" vende meglio quando parla del problema prima della soluzione, e soprattutto quando utilizza la leva del "piacere" immediato a scapito del "dolore", o viceversa. Dal momento che Emory si occupa di pubblicità, il suo capo gli ricorda: "Tu non devi essere sincero, pezzo di idiota!". Eppure, per emergere dal rumore di fondo, la sincerità è un presupposto fondamentale.

3. La casa dei nostri sogni e lo slogan che funziona

"Per ottimizzare gli investimenti, la pubblicità non deve attirare clienti, ma i clienti giusti."

Il target è tutto. Capire chi sono le persone a cui è destinato il messaggio permette di fare tre cose in una : costruire la comunicazione nella maniera giusta, aumentare il rendimento e diminuire il costo a contatto. Secondo la legge di Pareto, l'80% del fatturato aziendale proviene dal 20% di una specifica tipologia di clienti. A questi bisogna puntare per ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo.

In La casa dei nostri sogni Jim Blandings è un pubblicitario a corto di idee. I recenti cambiamenti nella sua vita ne hanno inaridito la creatività. Passa sei mesi a cercare l'intuizione giusta, fino a quando, sull'orlo della disperazione e poco prima di venire licenziato, il lampo di genio arriva dalla tata Gussie: "Il prosciutto non mangiam se non è di marca Wham".

E da chi altro poteva arrivare se non da chi mangia il prosciutto? I clienti diventano una risorsa quando per comprendere le loro esigenze ci sforziamo di capire come possiamo aiutarli e cosa vogliono sentirsi dire. Vediamo la scena:

http://www.ilcinemainsegna.it/ici/index.php?option=com_content&task=view&id=750&Itemid=161

Con questi tre film, una nota di merito va alla pubblicità "sincera", troppe volte confusa con messaggi manipolatori e avulsi dal valore. La pubblicità sprigiona il suo potere quando il cliente comincia a percepire il valore del servizio o del prodotto, e a quel punto l'effetto virale è inarrestabile e può durare decenni.

Dagli anni '70 a oggi abbiamo visto scomparire troppe aziende "marketing oriented", nelle quali l'unico motore trainante erano la pubblicità e l'orientamento al prezzo. Oggi invece sono i venditori "customer oriented" a prevalere, perché capaci di mettere al centro dei propri messaggi i bisogni dei clienti, e successivamente di mantenere le promesse risolvendo esigenze molto specifiche.

Senza queste due condizioni è difficile che la pubblicità funzioni. A lungo termine si intende. Nel breve funziona tutto, persino promuovere un "asino che vola".