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IL VALORE RESTA UMANO: MARCO ODDONE, ALLEANZA, dialoga con LOMBARDI di V+

Customer Experience: voci dall’evento di V+ magazine con ONE4 (Milano, 14 novembre 2017)


EDOARDO LOMBARDI Quello che mi ha colpito è il concetto di Alleanza come “Amazon con le gambe”: vuole raccontarci?

MARCO ODDONE Provo a sintetizzare che cos’è Alleanza, premesso che siamo in un business, quello delle assicurazioni, che non è così “sexy”. Nessuno vede, come Customer Experience, in banchieri e assicuratori dei personaggi simpatici… però Alleanza è un’assicurazione storica, in Italia. Abbiamo 119 anni di storia, alle nostre spalle. Il 2018, per noi, sarà il 120° anno di attività. Ha un valore questa storia, per Alleanza, perché ci ha permesso di mettere assieme quasi 2 milioni di clienti, e lo dico con orgoglio. Abbiamo riletto anche circolari del 1930, quindi momenti molto distanti, per dare una caratterizzazione di questa azienda e di come abbia accompagnato l’Italia, ma soprattutto gli italiani, nel creare una consapevolezza e una coscienza di risparmio.
Se vi ricordate, Alleanza era l’assicurazione che si occupava delle popolari, uno strumento di assicurazione che oggi non esiste più, di fatto, ma che insegnava alle famiglie a mettere da parte, per esempio, per la dote delle figlie o dei figli. Perciò ha avuto una connotazione sociale anche importante.
Poi si evolve, diventa moderna, e intraprende un percorso significativo: da classica assicurazione, anche porta a porta, assume oggi un elemento di modernità straordinario, perché fa parte dell’esperienza del cliente. Abbiamo pensato alle nostre abitudini di consumo, dalla pizza che mi deve arrivare a casa ad Amazon, che ti fa consegnare direttamente qualsiasi prodotto, e abbiamo capito che possiamo dire ancora qualcosa, in un contento che vuole portare ancora più prossimità, lì dove il cliente si sente più a suo agio, cioè a casa sua. Il porta a porta è diventato per noi un elemento di modernità nella nostra capacità di portare soluzioni a casa del cliente. Ma il porta a porta non basta se non c’è un po’ di contenuto, e il concetto cui si accennava prima, e cioè diventare una specie di Amazon con le gambe riguarda un processo di rinnovamento – di competenze dei nostri 15 mila consulenti su territorio italiano – ma anche di rinnovamento digitale.
Digitale che vuol dire: tecnologia semplice, di facile utilizzo, e che però ha bisogno di un interprete “smart”, che sappia tradurla in termini di valore. E quindi consulenza di valore a casa del cliente. Così stiamo lavorando su questo “sogno” – perché solo con un sogno si possono cambiare le abitudini di lavoro in un’azienda e in una rete commerciale: noi dobbiamo avere l’orgoglio, il piacere di andare a casa dei nostri clienti e di farlo con un’ambizione, dare il servizio che forse il cliente apprezza di più, quello che nasce proprio dal modello di Amazon. Ecco la nostra ispirazione: diventare l’“Amazon con le gambe”.

EDOARDO LOMBARDI, Presidente Elcon-Italia, azionista V+ e Vice Presidente Banca Mediolanum


EDOARDO LOMBARDI Proprio per sottolineare quanto sia moderna questa impostazione, volevo riprendere una considerazione: quella sui big data e gli small data. I big data sono diventati una realtà enorme, che sta modificando un sacco di cose, neanche ce ne rendiamo conto. Basti pensare che nel 2000 erano il 25% di tutti i dati mondiali su supporto digitale; nel 2013 siamo arrivati al 98%; oggi saremmo al 100%. Da questa marea di dati, attraverso algoritmi, trarremo le regole che aiuteranno molto le imprese. Amazon, però, non ha una sua rete di distribuzione, e non ha 119 anni di storia. Ha dovuto fare un lavoro straordinario, perché con i big data conosce le nostre abitudini – abitudini che un consulente Alleanza conosce andando a prendere un caffè con il cliente. In America stanno quindi ritornando gli small data, perché i big data non fanno l’incontro, non colgono l’umanità. Anche Amazon si starà chiedendo come integrare i due tipi di dati. Il corriere di Amazon non mi conosce, non sa neanche cosa mi sta consegnando, non porterà gli small data all’azienda. Dovranno trovare una soluzione. Voi questa l’avete perché potete sviluppare sui big data la vostra competenza.

MARCO ODDONE Ha colto il nocciolo della questione: coniugare una conoscenza più profonda delle informazioni e il valore del rapporto diretto con il cliente. Come? Portando, quanto più possibile, le leve decisionali in fondo. Chi è davanti al cliente sa quale sia la soluzione giusta da usare in quel momento per dare un servizio “memorabile”. Un aggettivo non casuale, perché, se non stabiliamo ambizioni alte, si finisce per dare un servizio “buono”. E un servizio buono non ti distingue da nessuno. Deve essere qualcosa che rende davvero speciale quell’occasione di incontro. E il consulente la rende speciale perché usa la tecnologia, le informazioni, perché sa mettere sul campo la sua preparazione personale. Sono le persone che fanno la differenza. Questo lo diciamo sempre.

MARCO ODDONE, responsabile Marketing & Distribution ALLEANZA, dialoga con EDOARDO LOMBARDI, azionista V+ e VP Banca Mediolanum

EDOARDO LOMBARDI In questo sforzo che state facendo diventa molto importante il grado di empowerment e di autonomia che riuscite a dare ai vostri uomini, perché, se per ogni piccola cosa devono chiedere l’autorizzazione a uno che la deve chiedere a un altro, non si riesce a fare quello che lei stava raccontando. È il cuore del management.

MARCO ODDONE Assolutamente sì. Bisogna pensare molto bene la parte dei processi. Prima si parlava di customer journey, e nell’industria assicurativa è un elemento chiave per portare un servizio. Non siamo semplici nei nostri “modi”, e prima si accennava al tema regolatorio: noi, come le banche, siamo soggetti a un regolatore, che, se può, ti obbliga a una marea di adempimenti.

EDOARDO LOMBARDI Diciamo il “re dell’attrito”…


MARCO ODDONE Il re dell’attrito, esatto. Ma perché in Italia non ci vengono dette quelle poche cose che non dobbiamo fare. Ci fanno firmare pacchi di carta, ennemila firme, cinquanta pagine di documenti che poi sono scritte sempre più in piccolo (mica possiamo dare un tomo al cliente…). Conta, dunque, il tema dei processi: rendere le cose facili, alla fine il cliente ha bisogno di sapere che cosa compra, quanto quel prodotto è aderente al proprio bisogno e cosa deve fare in caso di…. Queste le cose principali che il cliente al momento vuole sapere.


EDOARDO LOMBARDI Qualcosa dall’Europa sta arrivando, nella forma di nuove regole che chiedono più trasparenza. La trasparenza è il primo problema: se il cliente non sa quello che sta comprando o quello che gli sta rendendo il prodotto, allora c’è una difficoltà molto seria.

MARCO ODDONE La prossima direttiva entrerà in vigore nel 2018, ha una sua sigla, Idd, Insurance distribution directive, nel settore l’hanno chiamata anche “Ira di dio”, scherzando, proprio perché impone veramente un salto di qualità importante a tutta l’industria in termini di trasparenza. Devo dire che noi la guardiamo con estremo favore: avevamo iniziato da tempo a dire alla nostra rete che, con la qualità del servizio e la correttezza, la trasparenza fa parte della reputazione di un’azienda. Ci vuole un tempo enorme a costruire la reputazione e un attimo a bruciarla. Fattore che si lega non solo ai processi, ma anche alla fiducia.

MARCO ODDONE, responsabile Marketing & Distribution ALLEANZA

EDOARDO LOMBARDI Per effetto di questi cambiamenti, ci saranno dei venditori che avranno un grandissimo successo, e altri che si renderanno conto che non è il lavoro per loro, perché sono poco trasparenti.

MARCO ODDONE Di fatto, è così. Le leggi di mercato non sono “carine”: di fronte a uno che vince, c’è sempre uno che perde, e quando si perde, si perde. Si va a casa. Credo che nei prossimi anni questo processo di selezione sarà ancora più forte e accelerato. Sono più corti i cicli.


EDOARDO LOMBARDI Questo cambiamento è avvenuto anche in America e Trump ha cercato di stopparlo, non appena è arrivato, era una delle ultime cose autorizzate da Obama. Hanno creato i “fiduciary”, venditori di prodotti “400k” che vengono venduti ai dipendenti. Questi prodotti sono venduti con poca trasparenza e quindi sono state individuate due categorie: i fiduciary (e se sgarrano, vengono “distrutti”) e gli altri, che vengono visti come prodotti di serie B.


MARCO ODDONE Il tema della qualità dell’investimento sulle persone diventa fondamentale. Alleanza è una compagnia che dà lavoro a migliaia di persone in Italia, e abbiamo dovuto alzare la barra del livello di preparazione che pensiamo debbano avere in quel tipo di contesto. Non è un mestiere per tutti, ci vuole già una capacità di relazionarsi con il cliente, ed è una capacità che viene da dentro. È vero che tutti possono farlo, ma bisogna sentirsi a proprio agio in quel “vestito”. Ma dopo c’è anche un investimento personale sulle competenze che devi per forza avere, anche in vista del futuro. Perciò abbiamo alzato la barra delle richieste, di preparazione professionale. Per spiegare, noi oggi abbiamo 1.000 persone che potrebbero fare i promotori finanziari perché hanno già preso il patentino, pur non esercitando quell’attività. Vuol dire che le competenze della rete sono state portate in alto rispetto alla media del mercato.


EDOARDO LOMBARDI Fare queste cose con una struttura di oltre 15 mila persone è molto complesso. Bisogna seguire i consulenti affinché partecipino alla formazione, e seguire anche chi fa parte dello staff, perché anche lo staff, senza volerlo, può produrre attrito nei processi.


MARCO ODDONE Sicuramente. Il lavoro nella compagnia è enorme anche da questo punto di vista. Abbiamo ripensato anche il modo in cui lavoriamo. C’è molta trasversalità. La collaborazione tra le funzioni è un must. Non sono ammessi silos. Le verticalità per cui uno si sente bravo quando ha fatto il suo pezzettino, anche se poi la palla non è andata in rete, non esistono. Se un compito o progetto non viene portato a termine, con la qualità giusta, la squadra perde. Non accettiamo nessun individualismo che poi abbia un impatto sul cliente. E questo comporta un investimento forte all’interno, ma è necessario, perché, alla fine, gli stipendi li pagano i clienti.


MARCO ODDONE, responsabile Marketing & Distribution ALLEANZA