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Dal volume N° 33

Il cattivo servizio è contagioso per l'azienda

 

 

È successo a tutti noi. Viviamo un’esperienza positiva o negativa con un servizio clienti, e poi la condividiamo: a voce, via tweet, con messaggi e stati su Facebook. Perché?
Pensate a un tweet o a un aggiornamento di stato arrabbiato a proposito di un internet provider che non ci ha aiutato, o sul pessimo servizio di una compagnia aerea. Indipendentemente dal fatto che la persona abbia 100 follower o 100 mila, quel messaggio trasmette potere e lascia un'impressione.
La prossima volta che penserete di volare o di cambiare provider, il ricordo di aver letto di una grande o di una terribile esperienza potrebbe essere sufficiente per influenzare la vostra decisione.
Le parole dei clienti possono lucidare o macchiare la fama della vostra azienda, e, in un mondo in cui ogni cliente ha un microfono, è naturale che la gente parli di voi e dei vostri dipendenti, prodotti o servizi.
Cosa ci spinge a condividere momenti di assistenza clienti positivi e negativi? Quali sono i fattori scatenanti? E perché sembra che noi vediamo di più i messaggi che quelli positivi?

Le esperienze cattive sono più condivise di quelle buone
Un sondaggio condotto da American Express nel 2014 ha rivelato che, mentre il 46% dei consumatori americani dice sempre di parlare con gli altri delle buone esperienze di servizio, un numero ancora maggiore dice di parlare delle esperienze di cattivo servizio. In effetti, il 60% ha dichiarato di avere sempre condiviso quelle negative, e con un numero di persone quasi tre volte superiore (una media di 21 persone contro otto).
Ciò non sorprende affatto. I clienti che contattano l’assistenza francamente non stanno cercando divertimento; anzi, stanno cercando di avere soluzioni ai loro problemi e risposte alle loro domande, in modo tempestivo e disponibile. La piacevolezza è semplicemente un effetto secondario di una interazione fruttuosa – forse il cliente riceve un omaggio o un codice di sconto, o apprezza davvero il tono, la tempestività e l’aspetto pratico della risposta.
Quando si tratta di un cliente arrabbiato, il gioco si fa diverso. Le sensazioni di ingiustizia, o talvolta di tradimento, fanno ribollire dentro. Uno dei modi per affrontare la rabbia è quello di parlare a un amico o di esprimere pubblicamente le frustrazioni, nella speranza che gli altri non caschino in un cattivo affare. È un po' come condividere un fatto negativo, solo affinché gli altri siano avvisati.

Vediamo alcuni esempi di questo nel nostro uso dei social media.
I ricercatori della Cina Beihang University hanno studiato 70 milioni di post Weibo (un equivalente di Twitter) in un periodo di sei mesi, inserendoli in categorie come rabbia, gioia, disgusto e felicità. I messaggi felici generavano risposte. I messaggi che contenevano la tristezza o il disgusto non avevano risonanza e quindi non sono stati condivisi così spesso (perché veniva visto come il “messagger che porta pena”?).
Ma cosa si è diffuso di più? La rabbia si è dimostrata l'emozione con più probabilità di venire diffusa, provocando una sorta di effetto domino. Anche se questa ricerca è stata fatta in Cina, e mentalità e metodi possono differire dalle pratiche occidentali, resta vero che la collera si diffonde senza sforzo (pensate ai giornali…).
Guardiamola così: scegliete un qualsiasi personaggio famoso. Lui o lei può condividere messaggi felici e stimolanti per tutto il giorno, e molti di noi non lo saprebbero; ma qualora venisse condiviso qualcosa di bizzarro, ecco che diventerebbe una notizia di apertura.

Il detonatore scientifico del passaparola
In Contagioso: Perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono (di Sperling & Kupfer), il professore di marketing alla Wharton School e autore di bestseller Jonah Berger e i suoi colleghi hanno studiato la scienza del passaparola. Perché, esattamente, siamo “costretti” a condividere le nostre esperienze con prodotti o servizi?
Berger e colleghi hanno analizzato più di 10 mila prodotti, che vanno da Coca Cola e Walmart a piccole start-up, e hanno studiato la viralità di 7 mila contenuti online, tra cui articoli su notizie internazionali, politica, sport e moda. Hanno non tanto cercato di capire che tipo di prodotti o contenuti diventano virali, ma di individuare le motivazioni sottostanti che ci spingono a parlare di loro.
Berger le ha definite “trigger” (“grilletto”, “innesco”, “detonatore”) e ha dato a questi sei elementi chiave della “contagiosità” l’acronimo STEPPS (in lingua originale, ndt), ovvero: Socialità/valuta sociale, Titillamenti/stimoli, Emotività/reazioni emotive, Pubblico/visibilità pubblica, Praticità/valore pratico, Storie. Li delinea brevemente in questo articolo:
Socialità/valuta sociale. Proprio come l'auto che guidiamo e gli abiti che indossiamo, le cose che diciamo influiscono sul modo in cui le persone ci vedono. Così, più qualcosa fa apparire bene qualcuno, più è probabile che sia trasmessa.
Titillamenti/stimoli. Se qualcosa è “in mente”, sarà “sulla lingua”. Proprio come il burro di arachidi ci ricorda la gelatina, più siamo innescati a pensare a un prodotto o un'idea, più ne parleremo.
Emotività/reazioni emotive. Quando qualcosa ci sta a cuore, condividiamo. Sia esso positivo (eccitazione o umorismo) o negativo (rabbia o ansia), le emozioni intense ci spingono a condividere.
Pubblico/visibilità pubblica. Le persone tendono a imitare gli altri. Ma, come dice il proverbio inglese, “Monkey see, monkey do” (“Scimmia vede, scimmia fa") più è facile vedere quello che qualcuno sta facendo, più è facile da… scimmiottare. L’osservabilità pubblica, insomma, porta all’imitazione (ad esempio: le cuffie bianche dell’iPod).
Praticità/valore pratico. La gente non vuole solo apparire bene, vuole anche aiutare gli altri. Così più utile corrisponde a più condiviso. Pensate agli articoli sui “10 modi per aumentare il capitale”, o sulle “cinque chiavi della negoziazione”.
Storie. Nessuno vuole sembrare una pubblicità ambulante, ma si parlerà di qualcosa se è parte di una narrazione più ampia. Così, costruite una storia "cavallo di Troia", un messaggio che porti il vostro marchio lungo il viaggio.

Nel regno del servizio clienti, forse l'emozione, il valore pratico e le storie sono le più profonde motivazioni per i clienti di impegnarsi nel passaparola.
In questa battaglia del cuore rispetto alla mente ("Vale davvero la pena di twittare o di scrivere su questo? Importerà a qualcuno?"), il cuore vince perché o è ferito o sta cantando di gioia. Come Berger ha detto, quando ci preoccupiamo, condividiamo. Noi ci sentiamo naturalmente obbligati a trasmettere questi messaggi agli altri, perché i social media sono semplicemente una corsia per esprimere le nostre emozioni.

Come ha evidenziato l'indagine American Express: “... il passaparola è più efficace nell'influenzare il comportamento dei clienti: due americani su cinque (il 42%) dicono che una raccomandazione da un amico o un familiare è più efficace nel portarli a provare a fare affari con un nuova società”.
Pensate all'ultima volta che avete consigliato un prodotto o un servizio a un amico. Cercate di ricordare come ne avete parlato bene, quasi come se foste una sorta di ambasciatore del marchio. È un tipo di comportamento tribale, dove non solo ci fa star bene il fatto che ci siamo imbattuti in qualcosa di utile, ma ci si sentiamo bene a parlarne con altre persone, in modo che possa arricchire le loro vite.

Perché è importante per il front line
Capire perché siamo “costretti” a parlare delle nostre esperienze con prodotti o servizi ci permette di dare piccole svolte ai nostri sforzi di assistenza.
Abbiamo una voce in capitolo nel modo in cui i clienti si impegnano nel passaparola? Sì, in una certa misura.
Anche se far sì che ogni cliente si attivi a raccontare la sua esperienza dopo aver ottenuto assistenza non è un obiettivo pratico, possiamo provare a fare del nostro meglio e lavorare per essere conosciuti per l'eccellente servizio atteso.
• Possiamo iniziare con l’empatia, e garantire che il nostro tono e il linguaggio riflettano il lessico di supporto della società.
• Possiamo imparare ad apprezzare il ruolo profondo della memoria e quale impatto ha sulle decisioni di un cliente per condividere, parlare o fare di nuovo affari.
• Possiamo imparare ad apprezzare i piccoli gesti che creano fedeltà duratura.
• Possiamo piantarla con le banalità.
• Possiamo fare un po' meglio, si sa, dicendo "Mi spiace" quando le cose vanno male.

I clienti che si sentono costretti a parlare di un ottimo servizio stanno vivendo una marea di sentimenti legati al sentirsi capiti, rispettati e aiutati. A livello primitivo, questi sono desideri profondi, che infondono senso e gioia e motivano a parlare e condividere.

Le storie di grande supporto trasmettono fiducia agli estranei. Il sottinteso della storia suona come: "Ehi, questo business mi apprezza. Provatelo!". Si rompe lo status quo, perché la maggior parte dei clienti è abituata ad aspettarsi il peggio!
Anche se avere clienti “pazzi” per il vostro fantastico servizio non è una opzione prendere-o-lasciare per il vostro business, è un bene, una risorsa che sta guadagnando valore grazie al suo ruolo centrale nella customer experience globale.
La domanda in sospeso è: di cosa più si parla di più, di un grande prodotto o di un grande servizio al cliente?