Customer Satisfaction


Diego Canali Diego Canali

Dal volume N° 21

C’ERA UNA VOLTA IL NEGOZIO (E C’È ANCORA)

AL TEMPO DELLE BOTTEGHE DI QUARTIERE, LA VENDITA SI GIOCAVA SUL RAPPORTO CON IL CLIENTE. ANCHE OGGI LA PERCEZIONE DEL SERVIZIO DETERMINA L’ACQUISTO. PAROLA D’ORDINE, QUINDI: ATTEGGIAMENTO, ANZI “SELLING ATTITUDE”

 

Oggi il punto vendita è un luogo di massima esplorazione. Il consumatore deve provare, vedere e sentire, con la logica di essere partecipe in prima persona e di avere la capacità e l’esperienza di esprimere un giudizio.

Ai tempi dei nostri nonni la vendita al dettaglio era focalizzata sulla comunicazione di maggiori informazioni da parte del personale del negozio per l’acquisto di un prodotto. Oggi il consumatore, aiutato soprattutto dal mondo informatico, riesce ad avere in tempi brevissimi qualsiasi informazione e il personale di un qualsiasi punto vendita dovrebbe, in teoria, accompagnare la vendita all’acquisto del bene.

La dimensione relazionale ha quindi un impatto fondamentale sul processo d’acquisto, sulla base sempre di propri valori, passioni e interessi. Quanto più i nostri atteggiamenti e valori personali sono simili a quelli del nostro interlocutore, tanto più aumentano le probabilità di chiudere una vendita. Ma il nostro comportamento è dettato dal nostro atteggiamento, mentre i nostri valori sono lo specchio delle nostre convinzioni.

 

1. Il cambiamento del mercato

Negli ultimi anni le strutture di vendita al dettaglio hanno subìto cambiamenti espressivi tecnologici soprattutto legati alla continua mutazione delle condizioni di mercato. Il consumatore ha modificato radicalmente le proprie abitudini, non solo con riferimento al potere d’acquisto. L’avvento dei centri commerciali è una delle trasformazioni più importanti, con la soddisfazione dei bisogni al consumo e la realizzazione di un desiderio cognitivo legato al concetto della famiglia e dell’aggregazione in funzione del tempo. Il centro commerciale, agglomerato di vari negozi al suo interno, ha evidenziato la capacità di attirare clienti da distanze maggiori rispetto al classico negozio di quartiere, con il vantaggio di avere più servizi e beni a disposizione.

 

2. Le relazioni personali si contraggono

In secondo luogo, il mondo retail ha conosciuto negli ultimi anni una forte contrazione nelle relazioni personali.

Prima la scarsa informazione del cliente esprimeva un elemento fondamentale nella vendita del prodotto: la passione. La bottega di paese era un luogo d’incontro, dove s’instaurava la relazione con il cliente, i tempi erano molto più lenti e la voglia di conoscersi una priorità. Si tendeva a focalizzarsi sulla persona e non sul processo d’acquisto, con lo scopo di instaurare un buon rapporto.

Ricordiamoci che il consumatore è coinvolto nel processo d’acquisto quando ha la giusta motivazione verso un bisogno insoddisfatto. Qualsiasi persona, se non assolve un bisogno ricercato, va in frustrazione finché non trova soluzione al problema.

Alcuni bisogni sono strettamente necessari e altri meno indispensabili. In ogni caso il consumatore è motivato quando è alto il coinvolgimento nel ricercare tutte le informazioni sul bene, al fine di completare il bisogno d’acquisto finale. L’atteggiamento del consumatore cognitivo, affettivo e comportamentale determina il processo decisionale d’acquisto.

 

Perché l’atteggiamento in negozio conta...

Immaginiamo che il consumatore abbia tutte le informazioni necessarie per l’acquisto del prodotto. Perché una vendita fallisce? Dipende dalla mancanza di “selling attitude”, del giusto atteggiamento di vendita.

Il top management affida troppo spesso al personale le strategie commerciali e di gestione dei punti vendita, senza fare attenzione alla formazione dello stesso. Di conseguenza i processi e le procedure aziendali vengono recepite dal personale secondo un ordine di efficienza produttivo mentale a volte scarso, e si avranno un profilo di bassa leadership, bassa produttività e scarsa propensione al risultato rispetto all’ottimo. In questo modo si crea un divario tra i comparti aziendali per l’assenza di comunicazione e di trasparenza delle informazioni: il personale del punto vendita, non avendo le giuste informazioni, distorce le procedure aziendali, il più delle volte inesistenti o parziali, con il risultato di una gestione del punto vendita e dei clienti insufficiente.

 

... e anche la formazione del personale

Oggi, insomma, non basta saper gestire discretamente il proprio lavoro nella filiale, ma dobbiamo saper far fronte ai vantaggi competitivi che ci possono differenziare dai concorrenti con il giusto atteggiamento nella vendita.

La formazione da parte del responsabile di un punto vendita nei confronti del personale è il più delle volte insufficiente, con obiettivi e azioni settimanali poco lineari e la conseguenza di operazioni di routine eseguite non in modo ottimale. Il più delle volte il personale non possiede lucidità e conoscenza. Conoscenza di cosa? Dei numeri di controllo di gestione e commerciale del punto vendita; delle rotazioni dei beni per venduto settimanale e a margine; dei piani camion, che non vengono redatti “ad hoc” per ogni personale; dei fatturati di filiale con conseguenti costi aggiuntivi; delle tecniche di ordine e riordino delle merci, spesso messe in atto casualmente, con acquisti di quantità eccessive rispetto alla vendita o rottura di stock delle merci.

Potremmo andare avanti a lungo, parlando anche di calcoli sbagliati da parte del personale sugli indici di produttività quando presenti, o di mancata conoscenza dei dati inventariali periodicamente...

È come avere cervelli che non pensano, persone operative che non sanno il perché delle loro azioni.

Chiaramente tutto questo conduce a un atteggiamento di scarsa attenzione al cliente e a scarse vendite.

 

È necessario, invece, rendere uniforme la formazione e l’informazione tra i vari livelli gerarchici per costruire una squadra senza disfunzioni, rendere il personale promotore del punto vendita e fidelizzare la clientela con strategie di comunicazione e di differenziazione efficaci. Così migliorano anche le relazioni con collaboratori e clienti, e si promuove una cultura del lavoro positiva, che definisce l’identità e l’autostima di ciascuno. In più si crea un equilibrio di ruoli, competenze e responsabilità e ci si aiuta reciprocamente, con maggiore coinvolgimento, affidabilità e responsabilità nelle varie mansioni. Il personale sarà pronto al cambiamento, a mettersi in gioco e a confrontarsi reciprocamente in ogni situazione.

 

La selling attitude è importante per il cliente

La realtà identifica in molti negozi retail il mediocre atteggiamento sulla vendita, con la conseguente perdita di fatturato e di clienti. La comunicazione poco persuasiva e la poca sensibilità nel processo d’acquisto rendono incoerente la differenza tra il valore atteso e quello percepito all’acquisto del prodotto.

Il punto vendita, sempre più in lotta con i fatturati, i margini e la produttività, fa sì che il personale sia sempre meno qualificato, i tempi sempre più rapidi e la gestione sempre più superficiale, a discapito del servizio.

La scelta di un punto vendita deve essere fatta sulla base della presenza di personale competente, che genera rapporto con il cliente, atmosfera, facile accessibilità e classi merceologiche qualitative. Il consumatore cerca infatti nell’acquisto

uno stimolo multisensoriale e di esperienza. I punti vendita sfruttano le ambientazioni coinvolgenti per trattenere il consumatore più tempo possibile. Gli strumenti multisensoriali sono il fattore di differenziazione rispetto agli strumenti classici del retailing mix, e il personale di un punto vendita deve essere in grado di approcciare il cliente senza perdere l’acquisto, anzi aumentando il valore del punto vendita.

Il personale formato con il giusto atteggiamento di vendita sarà promotore del proprio ruolo e dell’insegna retail, perché avrà consapevolezza nel “vendersi”, nel comunicare e nel fidelizzare il cliente sui suoi bisogni d’acquisto, generando una maggior produttività e una maggiore facilità nel rispondere a qualsiasi dubbio o obiezione gli vengano presentati dal cliente.